Что такое контекстная реклама

Что такое контекстные объявления и какими они бывают

Контекстная реклама — это одна из популярных разновидностей интернет-рекламы. Это объявления разных форматов, которые демонстрируются только заинтересованным в продукте пользователям. Реклама напрямую связана с контекстом запросов пользователя или посещения страниц. Отсюда появилось и ее название. 

Размещают контекстную рекламу:

• крупные поисковики, например, Яндекс;
• площадки для блогеров, например, Дзен;
• соцсети, такие как ВКонтакте или Одноклассники. 

У этих площадок есть алгоритмы, которые распознают интересы пользователей, и возможности транслировать рекламу на миллионную аудиторию.

Есть следующие виды контекстной рекламы:

Поисковая. Такие объявления отображаются на первых строках поиска, когда пользователь набирает ключевую фразу. Например, человек вводит запрос «бизнес-аналитика» и видит на первых позициях поисковой выдачи подходящие сервисы для бизнеса. Это могут быть не самые популярные предложения. Поисковик покажет вначале именно те сервисы, владельцы которых купили рекламу.

Контекстное объявление в поисковой выдаче можно отличить по слову «Реклама» в описании результата

Тематическая. Такие рекламные объявления показываются на других сайтах-партнерах поисковой системы. Пользователь видит их не в момент поиска, а по прошествии определенного времени после того, как интересовался товаром или услугой. Например, в рекламной сети Яндекса контекстные объявления могут появляться на сайтах-партнерах уже в тот день, когда пользователь вводил запрос в поисковик.

Тематическую рекламу пользователь может увидеть на сайте любой тематики, даже сервиса прогноза погоды

Какие задачи решает контекстная реклама

Контекстные объявления имеют четкую направленность на теплую аудиторию и дают возможность бизнесу работать с ней. С помощью рекламы можно:

Привлечь новых клиентов. Объявления в поисковой выдаче часто привлекают внимание тех лидов, которые находятся в выборе подходящего продукта. Показ объявления такой аудитории помогает вовремя перехватить ее внимание и увести от предложений конкурентов.

Увеличить показатели трафика. Контекстные объявления обычно ссылаются на сайт компании или лендинг продукта. Любой пользователь, который кликнет на баннер, увеличит посещаемость сайта, что само по себе тоже положительный момент. Ведь на сайте клиент может заинтересоваться и другими предложениями компании, купить дополнительный продукт.

Повысить узнаваемость бренда. Реклама играет на руку компании и в долгосрочной перспективе. Пользователи при поиске продукта могут даже не слышать ничего о компании, которая его продает, и случайно узнать о ней из контекстного объявления. Даже если пользователь в итоге не станет клиентом компании, он, возможно, запомнит ее по объявлению.

Пример объявления на новостном сайте, которое рекламирует бренд, а не конкретную модель товара

Быстро нарастить продажи. В отличие от других видов продвижения, преимущество контекстной рекламы в том, что первые результаты бизнес получает практически сразу после размещения. Объявления начинают появляться у целевой аудитории в день старта рекламной кампании. Поэтому такую рекламу часто используют, когда нужно нарастить продажи в краткосрочном периоде.

Выходить на новые рынки. Объявления можно настроить таким образом, чтобы они показывались пользователям из определенного города или региона. Поэтому с помощью контекстной рекламы удобно продвигаться компаниям, которые мало известны на местном рынке. Размещение объявлений не требует от них больших затрат времени или найма дополнительного персонала.

В каких случаях контекстные объявления не подойдут

Контекстные объявления — это удобный инструмент продвижения, но есть случаи, в которых должного эффекта они не принесут. Их не имеет смысла запускать на холодную аудиторию, то есть тех клиентов, которые не ищут информацию о продукте. Такие клиенты просто не увидят объявления. 

Это не значит, что продукт не может заинтересовать, но работать с холодной аудиторией нужно другими инструментами. Например, с помощью объявлений таргетированной рекламы, которая демонстрируется определенным сегментам.

Форматы контекстной рекламы

Контекстное объявление может выглядеть как строка поиска, графический баннер, карточка товара или даже видеоролик. В зависимости от формата объявления выделяют несколько разновидностей такой рекламы.

Текстовые объявления

Эти объявления полностью состоят из текста. Пользователь видит их:

• вначале поисковой выдачи;
• при наборе запроса в поисковой строке.

Текстовые объявления могут показываться еще только при наборе ключевых слов. В этом случае потенциальный покупатель даже не увидит конкурентные предложения

Текстовые объявления подойдут в том случае, если для рекламы товара не так важна визуальная составляющая, как наличие информации о нем. А также для продуктов с коротким циклом продаж, когда клиент быстро выбирает продукт и готов купить его сразу у подходящего продавца. Обычно это разные виды услуг или, например, недорогая бытовая техника и электроника. 

Графические объявления

Это рекламные баннеры, которые показываются рядом со строкой поиска или на других сайтах рекламной сети.

Графические объявления используют для рекламы продуктов, которые важно оценить визуально перед покупкой, или внешний вид и дизайн которых является их конкурентным преимуществом. Например, в графических объявлениях уместно представить новую премиальную модель телефона или брендовой одежды.

Графическое объявление может быть анимированным. В этом случае у рекламодателя есть возможность донести больше информации до пользователя

Один из вариантов таких баннеров — совмещение изображения и текста. В таком текстово-графическом объявлении можно добавить краткую информацию о продукте или о действии скидки, ограниченном предложении.

В текстово-графическое объявление можно добавить кнопку с призывом к действию

Видеореклама

Контекстная реклама сайта может быть и в видеоформате. С помощью небольшого ролика обычно привлекают клиентов для продуктов с длительным циклом продажи. Например, часто можно встретить видео с рекламой жилых комплексов, новых моделей авто или летних курортов. Такой формат помогает представить товар с разных сторон, чтобы заинтересовать клиентов. 

Например, в видеорекламе можно показать клиентам, как выглядит новый жилой комплекс после сдачи, какие планировки квартир в нем есть и как интересно можно провести досуг во дворе ЖК. Уместить такое в формат картинки или текста вряд ли получится.

В видеоформате показана реклама обучающего курса. Рекламный ролик рассказывает историю обучения пользователя, подсвечивая преимущества курса

Товарная галерея 

Поисковик выдает конкретные предложения в разных онлайн-магазинах в начале или середине списка. Кроме представления товара, такое предложение помогает пользователям сравнить цены и сэкономить время, перейдя к покупке прямо из поисковой выдачи.

Подойдет размещение в галерее товарам повседневного спроса, например, продуктам питания или бытовой химии. Часто поисковик выдает предложения разных поставщиков бытовой техники, электроники и мебели.

Предложения популярных моделей товара можно сравнить по цене, скидке и рейтингу, даже не переходя на сайты магазинов

Динамические объявления

Такие объявления также показываются в формате текста как результат поисковой выдачи, но текст этих объявлений меняется каждый раз в зависимости от поискового запроса. Например, разные клиенты могут искать разные марки машин, но им будет демонстрироваться реклама одного и того же автосалона, адаптированная под их запрос.

Динамические объявления подходят для рекламы товаров, у которых есть широкая линейка.

В динамическом объявлении одного и того же магазина меняется модель рекламируемого товара и ее характеристики в зависимости от запроса

Как управлять эффективностью контекстной рекламы

Запуск контекстных объявлений — не бесплатное мероприятие для бизнеса. Если кампания запускается на большую аудиторию или выкупаются первые строчки выдачи, то стоимость месячного размещения рекламы может достигать нескольких сотен тысяч рублей. Поэтому бизнесу важно понимать, насколько окупаются эти инвестиции и эффективно ли осваивается рекламный бюджет.

Для этого результаты кампании стараются оцифровать. Маркетологи считают следующие показатели эффективности контекстной рекламы:

CTR (Click Through Rate) или кликабельность объявления. Эта метрика демонстрирует, сколько раз на рекламный баннер нажали пользователи. По ней можно судить о привлекательности объявления и о том, правильно ли выбрана целевая аудитория. Чем выше показатель, тем лучше.

CR (Conversion Rate) или коэффициент конверсии. Показатель отражает процент пользователей, которые совершили целевое действие после перехода на сайт по объявлению. Таким целевым действием может быть регистрация на сайте или покупка товара. Напрямую от эффективности рекламы показатель не зависит, поскольку на него влияют и другие факторы, например, привлекательность сайта или самого продукта. Но в комплексе для оценки результатов всей рекламной кампании CR также важен. 

CPC (Cost per click) или цена за клик. Метрика показывает, сколько стоит один переход по объявлению для компании. Как правило, значение этого показателя не расчетное, а фиксированное. Его устанавливают в момент запуска рекламной кампании. Именно по схеме «оплата за клик» происходят расчеты за контекстную рекламу чаще всего. 

ROMI (Return on Marketing Investment) или возврат маркетинговых инвестиций. Этот коэффициент показывает, покрыл ли тот дополнительный доход, который компания получила от размещения объявлений, расходы на эту рекламу. Если значение коэффициента:

• меньше нуля — кампания неэффективна;
• от нуля до единицы — расходы окупились, но эффект незначительный;
• выше единицы — инвестиции в рекламу принесли высокий доход.

Неудовлетворительные результаты от рекламной кампании часто не связаны с объявлениями напрямую. Бывает так, что клиента привлекает профессионально сделанная контекстная реклама, но его ожидания не оправдываются при переходе на сайт. Например, посетитель не получает ответы на вопросы о продукте из информации на сайте или не хочет разбираться в его неудобной структуре и закрывает страницу.

Для этого случая на рынке есть инструменты, помогающие вернуть часть покинувших сайт посетителей. Например, платформа Reffection с помощью инструмента Retargeting to contact/call собирает контактные и поведенческие данные пользователей через JS-код, установленный на сайте. А далее передает заказчику или отрабатывает силами собственного колл-центра, чтобы сформировать для компании базу квалифицированных лидов.

Таким образом, компания не потеряет заинтересованного в продукте клиента, а деньги на контекстную рекламу будут потрачены не впустую.