В бизнес-практике бывают ситуации, когда компания вкладывает большие деньги в рекламу продукта, а продажи растут не так, как ожидалось. Чтобы определить, на какой стадии воронки продаж теряются клиенты, на каждом этапе нужно рассчитать коэффициент конверсии. В статье разберемся, что означает этот показатель, как с его помощью оценить эффективность маркетинговой деятельности.
Определение CR
CR или conversion rate — это коэффициент конверсии, который показывает процент посетителей сайта, совершивших целевое действие. Таким целевым действием может быть заполнение формы регистрации, добавление товара в корзину или оформление заказа.
В зависимости от выбранного целевого действия выделяют разные виды CR. Например:
- конверсия в консультацию — доля посетителей сайта, заказавших обратный звонок;
- конверсия в регистрацию — процент зарегистрировавшихся пользователей;
- конверсия в покупку — доля тех посетителей, которые оформили заказ.
В общем случае показатель рассчитывается по следующей формуле:
Показатель считают за определенный промежуток времени. Например, за месяц.
Пример. Сайт аудиторской компании посетило 400 уникальных пользователей за месяц. 40 из них заказали обратный звонок, 10 согласились на встречу, а 7 заключили договор на оказание услуг по итогам встречи. Тогда:
- конверсия в консультацию составит: CR = 40/400*100% = 10%
- во встречу: CR = 10/400*100% = 2,5%
- в продажу: CR = 7/400*100% = 1,75%
Зачем считать конверсию
Расчет показателя CR в маркетинге помогает компании:
Выявить слабые места в воронке продаж. С помощью коэффициента конверсии можно оценить эффективность маркетинга в целом и на каждом этапе продаж и выявить зоны роста. Для этого сопоставляют коэффициенты конверсии на разных этапах.
Например, часто сравнивают конверсию в консультацию и в продажу. Клиентов, заключивших сделку, обычно меньше, чем тех, которые согласились на консультацию, и это нормально. Но если конверсия в консультацию высокая, а до этапа продаж доходят единицы, то нужно разбираться в причинах, по которым компания теряет уже теплых клиентов. Возможно, причина кроется в некачественной коммуникации с потенциальным покупателем или нужно поработать над самим продуктом.
Оценить эффективность сайта как канала продаж. Для этого сравнивают коэффициент конверсии сайта и результаты работы через другие каналы продаж: соцсети, приложение, офлайн-магазин. Если конверсия в продажи через официальный сайт компании значительно ниже, сайт требует доработки. Возможно, сайт не адаптирован для мобильного телефона или не попадает в поисковую выдачу, и его нужно оптимизировать.
Тестировать разные подходы к продвижению товара. Коэффициент конверсии используют как критерий оценки разного рода доработок сайта. Например, если после добавления новых визуальных элементов сайта коэффициент конверсии вырос, значит, изменение дизайна пошло на пользу. В этом случае коэффициент конверсии служит индикатором того, какие доработки были эффективны, а какие — нет.
Не стоит путать показатели CR и CTR. CTR или Click-Through Rate — это показатель кликабельности объявлений. Он дает представление о том, сколько раз по объявлению перешли на сайт рекламодателя. Напрямую с конверсией продаж или консультаций CTR не связан, поскольку посетитель сайта может не совершить никакого целевого действия и закрыть страницу.
Когда можно считать конверсию хорошей
Единых критериев оценки CR не существует. Для компаний из разных сфер и направлений деятельности оптимальное значение коэффициента будет разным.
К примеру, у ювелирного магазина конверсия в продажу через сайт будет ниже, чем у сервиса доставки еды. На сайт сервиса пользователи обычно заходят, если имеют намерение совершить покупку здесь и сейчас. В то время как к товару на сайте ювелирного магазина еще долгое время могут присматриваться и открывать страницу повторно.
Согласно исследованиям компании Rules, выше показатели конверсии у дилеров авто и в сфере услуг. Самые низкие показатели в туризме, секторе технологий и B2B-сфере. Низкая конверсия последних двух направлений объясняется уникальностью и сложностью продукта, а также длинным циклом его продажи. А невысокий процент продаж туристической сферы связан с традиционно большим количеством конкурентов.
Еще разница в показателях CR зависит от того, сколько лет существует бизнес. Показатели конверсии будут выше у компании, которая давно и активно занимается продажами, тестирует разные варианты подачи контента и дорабатывает сайт, чем у стартапа, который только начинает работу над продвижением продукта.
В работе с коэффициентом конверсии большое значение имеет его динамика. Показателем того, что компания движется в верном направлении, будет рост коэффициента конверсии.
Как поднять коэффициент конверсии
Чтобы повлиять на коэффициент конверсии, используют разные подходы. Вот некоторые популярные способы:
Провести А/В-тестирование. Это эксперимент, который предполагает сравнение нескольких вариантов оформления сайта и ключевых посылов.
Так, в ходе A/В-тестирования изменяют цветовую гамму сайта, стиль текста или даже название конкретной кнопки на несколько недель. Коэффициенты конверсии при разных вариантах оформления замеряют и сравнивают между собой. В итоге делают выбор в пользу тех стилей, цветов и заголовков, при которых значения CR выше.
Поработать над содержанием сайта. Если показатели конверсии низкие, пора актуализировать контент на сайте, обновить описание товаров или услуг, поработать над структурой сайта и сделать ее понятной и простой. Можно добавить отзывы реальных покупателей, чтобы повысить доверие к товару и бренду в целом.
Упростить процесс заключения сделки. Сократите форму регистрации или отмените ее на время. Подтолкнет пользователя к действию и акцент на кнопках «Купить» или «Оформить заявку», вынос корзины на главный экран.
Юридический сервис добавляет кнопки с призывом к действию к каждому разделу сайта, чтобы «поймать» клиента на любом этапе
Чтобы увеличить конверсию в продажу не только через сайт, а в целом, можно работать над лояльностью посетителей сайта. Одна из трудностей, с которой сталкивается компания — невозможность связаться с потенциальными клиентами. Посетители сайта редко оставляют контактные данные на сайте, да и средний коэффициент конверсии там, где формы заполнены, составляет всего 1,7%.
Платформа Reffection предлагает альтернативное решение сбора контактных данных клиентов — идентификацию скрытых пользователей, благодаря которой удается распознать до 20% посетителей сайта вне зависимости от того, оставили они свои контакты или нет.
У платформы есть продукт Retargeting to contact/call, в основе которого — функциональный JS-код. Этот код устанавливают на сайте рекламодателя, чтобы собрать данные о посетителях сайта. С его помощью можно узнать контакты скрытых пользователей: номер телефона и почту. Технология легальна и соответствует законодательству РФ.
При необходимости с пользователями, которых удалось идентифицировать, связываются операторы колл-центра Reffection для того, чтобы определить потребность в продукте и передать отделу продаж компании качественную базу лидов.
На счету Reffection уже не один успешный кейс, когда конверсию в продажу компании удавалось поднять в разы. Вот результаты некоторых клиентов, которые используют технологии платформы в работе:
Главное
- Один из ключевых показателей эффективности продаж — conversion rate. Формула CR = (количество пользователей, совершивших целевое действие / общее количество посетителей сайта) × 100%.
- В зависимости от целевого действия различают конверсию в продажу, консультацию или заполнение лид-формы.
- Оптимальный CR для разных сфер бизнеса различается. В первую очередь стоит обращать внимание не на конкретные цифры, а на динамику показателя.
- Чтобы увеличить конверсию в продажу через официальный сайт, компании работают над его структурой, оформлением и содержанием.
- Принципиально новое решение для роста продаж предлагает платформа Reffection. Благодаря современным технологиям компания может собрать и квалифицировать качественную базу лидов из скрытых посетителей сайта. Клиенты, которые уже воспользовались решением компании, получили кратный рост конверсии.
