Что такое CPL (cost per lead)

Что означает CPL и зачем его рассчитывать

CPL в маркетинге — это показатель, который отражает эффективность работы компании по привлечению потенциальных клиентов. С его помощью можно определить стоимость одного лида и сопоставить те средства, которые компания вложила в маркетинг, и количество лидов, которые удалось привлечь.

Коэффициент рассчитывается за определенный период по формуле:

В качестве затрат в формуле закладывают как стоимость конкретной рекламной кампании или канала привлечения, так и суммарные расходы на маркетинг за определенный период.

Такие расходы могут включать:

• все виды рекламы;
• участие в специализированных конференциях и выставках;
• создание экспертного контента;
• ведение сайта и соцсетей;
• дизайн упаковки новой продуктовой линейки.

Зачем рассчитывать CPL

CPL определяется в отношении разных направлений маркетинговой деятельности компании. С помощью коэффициента можно оценить эффективность маркетинга под разным углом и сделать выводы.

Стоимость привлечения одного лида. Если суммировать все затраты компании на привлечение потенциальных клиентов за период, то можно рассчитать, во сколько компании обходится один лид.

Пример. Компьютерный салон, который устанавливает и обслуживает офисное ПО, вложил в рекламу своих услуг 140 000 рублей за год. Из них:

• 20 000 рублей — на размещение печатных плакатов на баннерах в городе;
• 70 000 рублей — на запуск двух рекламных кампаний в интернете;
• 50 000 рублей — на услуги колл-центра по обзвону потенциальных клиентов.

При этом заинтересовались услугами салона 40 компаний.

Тогда CPL составит 140 000 / 40 = 3 500 рублей.

Чтобы понять, насколько рассчитанную стоимость лида можно считать оптимальной, коэффициент рассчитывают в динамике. Положительной тенденцией будет снижение показателя. Это означает, что при аналогичных вложениях компании в новом периоде удалось привлечь больше потенциальных клиентов, чем в предыдущем. Или же бизнес получил такое же количество лидов, но при этом сэкономил на маркетинге.

Эффективность выбранных каналов привлечения. Если компания ведет статистику по количеству привлеченных потенциальных клиентов через разные каналы лидогенерации, то может определить самый выгодный из этих каналов с помощью коэффициента CPL.

Пример. Руководитель компьютерного салона знает, что из 40 заинтересованных клиентов, 20 перешли на сайт по объявлению в интернете, 15 — привлек колл-центр, 5 — увидели баннеры на улице. Тогда CPL от каждого канала привлечения составит:

• Печатный баннер в городе: 20 000/ 5 = 4 000 рублей;
• Реклама в интернете: 70 000/ 20 = 3 500 рублей;
• Колл-центр: 50 000/15 = 3 333 рубля.

То есть самыми эффективными каналами привлечения для компании оказались интернет-реклама и обзвон базы силами колл-центра. Несмотря на то, что стоили эти каналы дороже, чем размещение печатных баннеров, с их помощью удалось заинтересовать больше потенциальных клиентов.

Эффективность рекламных кампаний. Если у бизнеса есть возможность посчитать количество лидов от разных рекламных кампаний в привязке к их стоимости, то можно сравнить эффективность этих рекламных кампаний между собой. В результате маркетологи делают вывод, в какое время года удачнее всего запускать рекламу, на какую аудиторию или город она работает лучше.

Пример. Компьютерный салон запускал таргетированную рекламу дважды за год на разные сегменты целевой аудитории. В рамках первого запуска объявления показывались представителям компаний малого бизнеса, во второй раз — среднего бизнеса. Из 25 заинтересованных объявлениями клиентов 8 принадлежат среднему сегменту и 17 — малому.

При этом на запуск каждой рекламной кампании салон потратил 35 000 рублей.

Тогда CPL составит:

• По кампании для среднего бизнеса: 35 000/ 8 = 4 375 рублей;
• По кампании для малого бизнеса: 35 000/ 17 = 2 059 рублей.

Несмотря на одинаковую стоимость двух рекламных кампаний, по показателю CPL вторая в два раза эффективнее первой.

Ценовая политика. Оценивать показатель CPL лучше в привязке к стоимости продукта компании. Например, если средняя цена на курсы образовательной платформы составляет 30 000 рублей, то стоимость лида в 3 000 рублей может быть оправданной.

В то же время аналогичный CPL в компании, которая продает расходные материалы для оргтехники средней стоимостью 3 000–4 000 рублей, будет слишком высоким. А значит, система маркетинга неэффективна.

Пример. У компьютерного салона есть два основных предложения для клиентов: пакет ПО для малого бизнеса, который стоит 10 000 рублей, и для среднего бизнеса стоимостью 20 000 рублей.

Если сравнить эти цены со стоимостью одного лида соответствующего сегмента, то разница между ними уже не будет такой значительной:

• соотношение для среднего бизнеса: 20 000/ 4 375 = 4,57
• соотношение для малого бизнеса: 10 000/ 2 059 = 4,86

Стоимость лида из среднего бизнеса обходится салону в два раза дороже, но и продукт для этих клиентов выше в цене. Поэтому коэффициенты, которые показывают соотношение CPL и цены на ПО, будут практически одинаковыми. Если рассматривать эффективность рекламных кампаний для разных сегментов целевой аудитории через призму стоимости продукта, результат может сильно измениться.

Какой CPL считать эффективным

Нет однозначного ответа на вопрос, какой показатель CPL можно считать нормальным. Ведь коэффициент правильно оценивать в динамике и в привязке к стоимости продукта.

Кроме того, показатель CPL будет различаться в зависимости от отрасли. Так, согласно исследованию Firstpagesage, стоимость одного лида в 2024 году была самой низкой в отраслях электронной коммерции, развлечений и здравоохранения. А самой высокой — в образовании и сфере финансовых и юридических услуг. При этом разница между стоимостью лида в этих отраслях была десятикратной.

Как оптимизировать CPL

Снизить значение показателя CPL, а значит, повысить эффективность маркетинга, можно несколькими способами.

Использовать эффективные каналы продвижения

Если компания использует несколько каналов продвижения продукта и у нее есть значения CPL по каждому из них, то самый простой способ улучшить итоговые показатели и сэкономить — это сделать акцент на эффективных каналах.

Часто маркетологи ломают голову над тем, как повысить эффективность во всех используемых каналах продвижения. Но бывает так, что какой-то из них не подходит для представления конкретного продукта или сам по себе неэффективен.

Допустим, компания использует рекламные баннеры в метро, но ее целевая аудитория не пользуется общественным транспортом. Или дает объявления в журналах, которые уже потеряли популярность, и их читает небольшой процент потенциальных клиентов.

Поэтому основной упор в рекламе товара или услуги нужно делать на эффективных способах продвижения.

Оптимизировать сайт

Официальный сайт компании — это ее визитная карточка и один из источников привлечения лидов. Чаще всего именно на сайт пользователи попадают, кликнув на объявление интернет-рекламы, набрав название компании в поисковике или нажав на кнопку в рассылке.

Чтобы пользователь смог получить ответы на свои вопросы о продукте и у его появилось желание совершить покупку, важно продумать содержание и оформление сайта до мелочей.

Структурируйте информацию на странице. Самые важные тезисы о продукте и компании укажите в первую очередь, оформите меню с основными разделами. На главном экране добавьте мотивации пользователю. Расскажите, как продукт решит его проблему и почему он должен купить его: какой бонус пользователь за это получит или сколько денег сэкономит.

Улучшите SEO. Согласно исследованию Backlinko только 9% пользователей Google пролистывают страницу с результатами поиска до конца, а переходят на вторую страницу лишь в 0,44% случаях. Это значит, что частота переходов на сайт будет намного выше, если страница будет появляться в первых строках поисковой выдачи. Чтобы этого добиться, нужно провести поисковую оптимизацию, проверить сайт на соответствие всем критериям поисковика.

Поработайте над дизайном. Не менее важна и визуальная составляющая. Есть исследования, согласно которым внешний вид сайта влияет на доверие к компании на 75%. Чтобы заслужить это доверие пользователей, сделайте современный и интересный дизайн страницы, представьте продукт в лучшем свете, добавьте акцентные элементы — кнопки с призывами к действию, логотип компании.

Предусмотрите разные возможности для связи. Расставьте кнопки быстрого перехода к форме обратной связи, добавьте почту, телефоны горячей линии, мессенджер, ссылку на соцсети. У пользователя должна быть возможность связаться с компанией удобным ему способом.

Брендинговое агентство на главной странице перечисляет услуги, которые оказывает и дает несколько способов связи

Персонализировать предложение

Чем конкретнее будет определен сегмент целевой аудитории, для которого вы запускаете рекламную кампанию, тем больше возможностей сделать посыл адресным, заметным и понятным аудитории.

Например, бухгалтерская компания предлагает услуги ведения учета и автоматизации отчетности. Зная, что большинство ее клиентов — малый бизнес, можно преподнести предложение с акцентом на потребностях этих компаний.

В этом случае описание услуг может звучать так: «Поможем разобраться в налоговых режимах и сдать отчетность вовремя и без ошибок». Или так: «Наладим систему учета, чтобы нужные цифры были всегда под рукой, а декларация формировалась правильно с первого раза и в несколько кликов». В таком предложении клиенты узнают себя и свои трудности в работе.

Компания позиционирует CRM-систему для узкого сегмента заказчиков: грузовладельцев и перевозчиков, — и предлагает преимущества, понятные этим клиентам

Персонализация требует предварительной подготовки. Компания должна быть уверена в том, что конкретная группа потребителей заинтересована в ее продукте, а также хорошо изучить ее потребности.

Исследование целевой аудитории — долгая и кропотливая работа. Традиционно она проводится с помощью опросов и интервью и требует немалых вложений от компании. Но сегодня существуют инструменты, с помощью которых можно составить карту интересов и потребностей буквально каждого пользователя. Так, у платформы Reffection есть собственная Big Datа, в которой собраны сотни миллионов деперсонализированных контактов потребителей с историей маркетинговых инициатив, по которым можно сделать вывод об интересах и потребительском поведении.

Платформа тесно сотрудничает с телеком-операторами, чтобы подобрать из цифровой среды лиды, подходящие для клиента. Партнеры размечают собранную Reffection базу по триггерам, таким как посещение сайтов или транзакционная активность. Эти триггеры и позволяют судить о поведении пользователя в сети и составлять для него максимально адресное предложение.

Размеченную базу платформа может передать заказчику или отработать силами своего колл-центра, благодаря которому конверсионные показатели номеров удается повысить в разы.

Регулярно тестировать новые варианты

Со временем потребности и предпочтения любой аудитории меняются. То, что привлекает клиентов сегодня, через год может не дать такого же эффекта. Поэтому компании не стоит останавливаться на одном из способов продвижения на рынке. Нужно постоянно пробовать разные каналы и рекламные креативы.

Чтобы выяснить, какой из заходов получил больший отклик у аудитории, у маркетологов есть несколько инструментов. Один из них — A/B-тестирование. В этом случае запускают разные варианты кампаний или меняют определенные элементы внутри одной кампании и замеряют конверсию каждого варианта за одинаковый период.

Работать со скрытыми пользователями

Привлечь потенциальных клиентов на сайт можно различными инструментами маркетинга. Но лишь некоторые из посетителей сайта оставят на нем свои контакты и станут лидами. Большинство же изучит информацию и покинет сайт.

Сегодня существуют технологии, которые позволяют работать с теми посетителями, что не оставляют контактов на сайте, или скрытыми пользователями. Так, у платформы Reffection, есть инструмент Retargeting to contact/call, с помощью которого удается идентифицировать до 20% всех посетителей сайта.

Платформа готова предоставить не только контакты лидов — телефон и почту, — но и информацию об их потребностях и тех разделах сайта, которые их заинтересовали.

При необходимости первичную обработку базы может провести живой колл-центр платформы. Глубина проработки лида — высокая. Специально обученные операторы, которые владеют техникой ведения гибких диалогов в рамках скрипта, опросят потенциальных клиентов и передадут их в отдел продаж заказчика. В итоге компания получит базу квалифицированных горячих лидов, готовых общаться с ее менеджерами.

Благодаря такой глубокой проработке базы, итоговая стоимость лида для бизнеса снижается в среднем в два раза.