Что такое лид

В статье расскажем, что такое лид, почему работать с ним выгодно, с помощью каких инструментов и каналов привлечения можно собрать качественную базу лидов.

Зачем работать с лидами

Лид — это потенциальный клиент компании. Он ближе к покупке, чем случайный представитель целевой аудитории, но все же еще не действующий клиент.

У разных компаний — свои подходы к определению лидов. Но в основном лидом считают потенциального клиента, который отвечает трем следующим критериям:

Проявляет интерес к продукту. Он изучает информацию на сайте компании, звонит или задает вопросы в чат-бот.

Оставляет свои контакты. Пишет реальный номер телефона в форме обратной связи или подписывается на рассылку по электронной почте. Компания может связаться с лидом хотя бы одним способом: написать в мессенджер, отправить письмо или позвонить.

Совершает конкретное целевое действие — определенную активность на пути к покупке. Это может быть заполнение формы регистрации на сайте, заявка на консультацию, установка пробной версии продукта.

Для разных компаний критерием для определения лидов будут разные целевые действия, все зависит от специфики продукта, а также от маркетинговой стратегии. Например, если цель бизнеса — привлечь как можно больше новых покупателей через сайт, то лидом будут считать каждого человека, который просматривал сайт. А если у компании нет ресурса работать с большой базой клиентов, можно включить в базу только те лиды, которые уже оставили заявку.

Итак, лид в маркетинге — это потенциальный клиент компании, который проявил интерес к продукту, совершил определенное целевое действие и оставил контакт для обратной связи.

Компании работают над привлечением таких потенциальных клиентов по нескольким причинам:

База лидов помогает бизнесу развиваться. Если сосредоточиться только на текущих покупателях, то в лучшем случае у компании не будет роста. А в худшем — ресурс базы исчерпается, и продажи упадут.

Работа над привлечением новых клиентов, напротив, помогает бизнесу нарастить продажи.

Так, по данным американского разработчика ПО для маркетинга Marketo, организации, которые успешно работают с базой лидов, продают на 50% больше тех, кто с лидами не работает. А их расходы на маркетинг меньше в среднем на 33%.

Лиды охотнее соглашаются на покупку. Потребитель знает о продукте и понимает ценность, но пока его не купил. Компании остается лишь найти и устранить причину, по которой лид не стал клиентом. Например, предложить потенциальному покупателю скидку или подробнее объяснить достоинства продукта. Это всегда проще, чем презентовать продукт «с нуля» человеку, у которого еще не сформирована потребность в нем.

Виды лидов

Маркетологи пользуются классификацией лидов по готовности к покупке. Согласно этой классификации, лиды делятся на холодных, теплых и горячих.

Холодные лиды

Эти потенциальные клиенты, которые только знакомятся с продуктом, собирают данные о нем. Они не уверены, что купят продукт, то есть не испытывают в нем острой необходимости.

Как распознать. Менеджер понимает, что перед ним холодный лид, по общим вопросам о продукте и бизнесе. Клиент спрашивает, чем ему поможет продукт компании, какие у него возможности и особенности. Например, собственник бизнеса интересуется у представителя обучающей платформы, какие есть тренинги, чем они помогут его команде в работе.

Как работать. Стратегия работы с холодными лидами заключается в том, чтобы донести до них ценность продукта, сформировать потребность в нем. Конвертация холодных лидов в продажи не будет высокой сразу: с такими потенциальными клиентами работают вдолгую.

Теплые лиды

Эти лиды точно знают, зачем им продукт, и собираются его купить. Они сравнивают предложения конкурентов на рынке.

Как распознать. Обычно теплые клиенты задают уточняющие вопросы, просят рассказать о конкретных плюсах продукта. Например, спрашивают о тарифах или о совместимости сервиса с другими офисными программами.

Как работать. Основная задача компании в работе с теплыми лидами — отвоевать клиента у конкурентов, обосновать, почему человек должен выбрать именно ее продукт. И тогда коммуникация с лидами имеет все шансы закончиться продажей.

Горячие лиды

Это без пяти минут действующие клиенты бизнеса. Они легко соглашаются на покупку при звонке или переходят на сайт по ссылке из письма, чтобы оформить заказ.

Как распознать. Такой клиент задает вопросы уже не о продукте, а об особенностях его покупки, о доставке или сервисном обслуживании.

Как работать. Горячих клиентов достаточно лишь побудить к действию. Например, вовремя позвонить и объяснить, как оформить заказ, какие есть способы оплаты, как приобрести расширенную гарантию.

Как привлекать лиды

Для формирования базы потенциальных клиентов компании используют несколько каналов и инструментов. Рассмотрим основные из них.

Официальный сайт компании

Сайт компании — один из главных каналов привлечения лидов. Чтобы он работал успешно, у сайта должна быть понятная и логичная структура, а в содержании — исчерпывающая информация о продукте и компании.

Чтобы посетители сайта оставляли свои контакты, используйте следующие инструменты:

Лид-формы. Или формы регистрации. Подтолкнуть посетителей к регистрации на сайте можно, если предложить взамен какую-то пользу. Например, индивидуальный расчет стоимости услуги или подбор оптимального тарифного плана.

Лид-магниты. Это подарки за целевое действие. Например, за подписку на канал или страницу в соцсети. Подарить можно чек-лист или участие во вводном вебинаре.

Чат-боты и формы обратной связи. Обращаясь к чат-боту, клиент одновременно решает вопросы по продукту и оставляет свои контакты: номер телефона или адрес электронной почты.

Какие лиды привлекает. Потенциальный клиент может как целенаправленно зайти на сайт, так и перейти случайно, если компания будет в поисковой выдаче. Поэтому официальный сайт подходит для привлечения как холодных, так и теплых лидов.

Интернет-реклама

Для привлечения клиентов используют два вида интернет-рекламы — контекстную и таргетированную.

Контекстная реклама. Объявления, которые показываются пользователям в зависимости от их истории поиска или интересов. Такую рекламу размещают поисковики, а пользователь видит ее в виде баннеров рядом с поисковой выдачей или как результат самого поиска.

Допустим, клиент интересовался новым SAAS-сервисом или CRM-программой. Его запросы обрабатывает поисковик и показывает ему похожие продукты тех компаний, которые купили рекламу.

Какие лиды привлекает. В первую очередь контекстная реклама направлена на теплые и горячие лиды, которые активно интересуются конкретным продуктом, выбирают и сравнивают предложения компаний.

Подключая контекстную рекламу, компания платит за целевое действие, совершенное потенциальным клиентом. Чаще всего это переход по объявлению на сайт. Но часть лидов, которые реагируют на рекламный баннер и переходят по ссылке, уходят с сайта и не совершают покупку. Причин тому может быть несколько: нежелание регистрироваться или несоответствие контента страницы ожиданиям клиента.

Для компании это означает не только потерю заинтересованного лида, но и денег, инвестированных в контекстную рекламу. Однако, существуют инструменты, которые позволяют вернуть ушедших клиентов, увеличить конверсию теплых лидов от контекстной рекламы, а значит, повысить эффективность самой рекламной кампании.

Так, решение Retargeting to contact/call от платформы Reffection может определить скрытых пользователей или тех посетителей сайта, которые не оставляют контактных данных в лид-формах.

Платформа распознает скрытых пользователей благодаря собственному функциональному JS-коду, который устанавливается на сайте рекламодателя. Код собирает больше данных о посетителе, чем традиционные инструменты сайта, и помогает идентифицировать до 20% таких скрытых пользователей: узнать их телефон или адрес электронной почты. А значит, инструмент дает компании шанс связаться с теми клиентами, которые заинтересовались рекламным объявлением, но не совершили никаких действий на сайте.

Таргетированная реклама. Объявления, которые показываются строго целевой аудитории продукта или только одному ее сегменту. Размещают такие объявления в мессенджерах, соцсетях или в поисковике.

Какие лиды привлекает. Пользователь, который просматривает объявление, может не знать о продукте. А значит, в отличие от контекста таргетированная реклама направлена больше на холодных клиентов. Ее цель — сформировать потребность у клиента.

Например, участникам бизнес-сообществ в Телеграм могут рекомендовать курсы по управлению персоналом или бизнес-тренинг. Человек мог не задумываться о такой возможности, но увидеть таргетированную рекламу и взять себе на заметку.

E-mail-рассылки

Рассылки по электронной почте — это инструмент для работы с текущей базой лидов, которые уже оставили свои контакты.

Какие лиды привлекает. Рассылки направлены как на теплые, так и на холодные лиды. В электронных письмах можно рассказывать потенциальным клиентам обо всем: представить в подробностях товар или новую линейку, сделать обзор конкретных моделей или предупредить о действующих акциях.

Социальные сети

Ведение профиля в социальной сети помогает бизнесу выстроить имидж, наладить коммуникацию с клиентами, заявить о себе. Даже если компания широко неизвестна на рынке, но ведет соцсети, для потенциального клиента она уже не будет ноунеймом.

Какие лиды привлекает. Соцсети работают на максимально широкую аудиторию. Новых клиентов привлекают экспертным контентом, а с теплыми лидами поддерживают связь через комментарии, опросы и акции.

Офлайн-каналы

Компании привлекают потенциальных клиентов и вне сети. Например, выступают на профессиональных конференциях, форумах или выставках. Само участие способствует росту популярности компании. Но кроме этого, можно проявить дополнительную активность и подготовить подарки за регистрацию на сайте, визитки или брошюры с контактами организации.

Например, предложить слушателям полезный раздаточный материал с тезисным содержанием доклада. А в конце материала добавить промокод на скидку за первый заказ на сайте компании.

Как работать с лидами

Собрать большую базу потенциальных клиентов — это половина успеха. Важно качественно ее обработать, чтобы превратить лиды в покупателей.

Работа с лидами в маркетинге включает в себя следующие этапы:

Автоматическая обработка входящего потока. С этим этапом сегодня справляются СRМ-системы. Они проверяют все поступившие контакты на корректность. Например, считают количество цифр в номере телефона или ищут знак «@» в почте.

Также полезная функция в СRМ-системе — это проверка на дубли. Например, действующий клиент мог оставить заявку на консультацию и указать в ней новый номер телефона. Чтобы система не задваивала карточки клиентов и искусственно не раздувала базу, новые карточки сверяются с действующими по другим данным, и дубли удаляются.

Закрепление менеджера по продажам. После первичной обработки системой за новым лидом лучше сразу же закрепить ответственного сотрудника. Так потенциальный клиент не потеряется. Распределяет клиентов, как правило, руководитель отдела продаж по загрузке менеджеров или по определенным параметрам новой заявки. Например, клиентов малого бизнеса в компании может вести один менеджер, а крупного — другой.

Продажа. Этап непосредственной работы с потенциальным клиентом. Ему отправляют коммерческие предложения, звонят или назначают встречи. Конкретные шаги в каждой компании будут различаться в зависимости от продукта и уровня клиента.

Успех работы с потенциальными клиентами определяет скорость реакции компании на заявку. Так, по данным исследования компании LeadGrinder, количество успешных дозвонов лидам в первые 10 минут после оставленной заявки на звонок составляет 50%. А вот если перезванивать через час, трубку берет только каждый четвертый клиент.

Качественно обработать лиды собственными силами у компаний выходит не всегда. Часто потенциальные клиенты не берут трубки с незнакомых номеров, или не получается дозвониться до них из-за спам-фильтров операторов. Из-за отсутствия компетенций у менеджеров бывают сложности с закрытием возражений клиентов.

Эти проблемы помогает решить продукт Call center telephony — живой колл-центр от платформенного решения Reffection. Колл-центр дозванивается до 90% потребителей и возвращает в воронку до 50% ушедших со страницы клиентов, поскольку использует в работе современные технологии:

• прогрессивный набор — одномоментный набор множества номеров клиентов и их мгновенный перевод на свободного оператора в случае дозвона;
• сепарацию телефонии — звонки абонентам из домашней сети, то есть внутри одного оператора связи;
• обход фильтров мобильных операторов — подмена номеров для того, чтобы не попадать в спам-списки.

В случае дозвона мотивированные и гибкие в диалогах менеджеры колл-центра донесут ценность продукта и выяснят потребность в нем, чтобы передать компании качественную базу теплых лидов.

Перевод лида в статус клиента. После совершения первой покупки человек перестает быть лидом. На этом этапе главное — своевременно обновить базу, чтобы действующий клиент больше не получал призывы к первой покупке или другой нерелевантный контент.

Стоимость лида и как ее снизить

Чтобы оценить эффективность работы с базой потенциальных клиентов, используют показатель Cost Per Lead (CPL) или стоимость одного лида.

Показатель рассчитывается как отношение затрат на привлечение лидов к их общему количеству. Его можно посчитать для конкретного канала привлечения или отдельной рекламной кампании.

Например, стоимость контекстной рекламы нового корпоративного мессенджера обошлась компании в 50 000 рублей. За время рекламной кампании на сайте зарегистрировались 70 человек. Стоимость одного лида = 50 000/70 = 715 рублей.

Оценивают значение показателя в сравнении с другими каналами привлечения клиентов и другими рекламными кампаниями. Канал или кампания, у которой CPL ниже, — эффективнее других.

Снизить стоимость лида можно с помощью решений платформы Reffection. База потенциальных клиентов, собранная инструментом лидогенерации Retargeting to contact/call в точке интереса пользователя, не оставившего о себе данные на сайте, обойдется клиенту дешевле, чем использование традиционных каналов сбора. А квалификация лидов силами колл-центра Reffection повысит качество такой базы. В итоге бизнес получает уникальные лиды с подтвержденным интересом к продукту, которых невозможно собрать другими каналами лидогенерации.

поделиться статьей