Что такое DMP (data management platform)

Как работает DMP-система

DMP или Data Management Platform — это платформа управления данными о пользователях. Этот сервис собирает сведения о потенциальных покупателях через различные открытые источники. 

Технологии в основе DMP-систем полностью легальны, поскольку платформы собирают только анонимные данные. Пользователи в базах DMP-систем обезличены, а значит, фамилий и имен клиентов в них нет.

DMP-платформа может собрать достаточно широкий спектр данных о пользователях:

Социально-демографические параметры. DMP умеют распознавать пол, возраст, место жительства или семейный статус клиентов компании. Такие данные помогают маркетологам четче определять сегменты целевой аудитории компании и настраивать рекламу.

Информацию о поведении пользователей. DMP-платформа может показать сведения о том, под какими постами подписчики в социальной сети ставят лайки или по каким ссылкам чаще всего переходят. Эти данные позволяют компании делать выводы об интересах и предпочтениях пользователей, чтобы в дальнейшем персонализировать предложения.

DMP-системы не только собирают информацию, но и структурируют ее: делят пользователей на группы по схожим признакам, чтобы маркетологам было проще работать с такой упорядоченной базой.

Например, DMP могут собрать базу потенциальных клиентов, которые открывали страницу сайта с конкретной моделью товара. А далее маркетологам остается только настроить соответствующую контекстную рекламу на этих клиентов.

Системы последнего поколения могут провести довольно глубокую аналитику с помощью возможностей искусственного интеллекта, подсказать, какой канал привлечения подойдет для сегмента целевой аудитории, и даже составить таргетированную рекламную кампанию.

Откуда берет данные система DMP

DMP собирает данные из любых открытых ресурсов. Чаще всего это:

• страницы компаний и интернет-магазинов;
• социальные сети;
• мобильные приложения;
• CRM-системы.

В зависимости от источника различают три вида данных, которые DMP-система получает из сети:

First-party data. Эти данные платформа собирает из собственных ресурсов компании. Например, из статистики посещений официального сайта или из карточек в CRM-системе.

Second-party data. Такую информацию платформа получает от посредников. Например, партнеров и рекламных агентств.

Так, агентство может передать собранные сведения о клиентах, которые интересовались рекламой того или иного продукта. А социальная сеть — предоставить отчет о поведении подписчиков на странице компании.

Third-party data. Эти данные платформа получает не от партнеров компании, а из сторонних источников. Например, сюда относятся базы e-mail адресов, а также базы, собранные по файлам cookies сторонних сайтов.

Такое предупреждение означает, что сайт запомнит информацию о вас и сохранит данные о поведении на странице. Эти сведения могут быть использованы позже в рекламных целях

В чем DMP помогает бизнесу

Внедрение платформы управления данными о покупателях не только удобно для компании, но имеет практическую пользу. Через DMP-систему бизнес может:

Создавать собственные базы данных. DMP позволяет накапливать информацию о клиентах и использовать ее в целях продвижения продукта. Собственная клиентская база дает компании ряд преимуществ, например, возможность глубоко изучать целевую аудиторию, поддерживать контакты и собирать обратную связь.

Персонализировать предложения. DMP помогает узнать информацию о потребностях пользователей. Эти сведения маркетологи используют для создания персонализированного предложения клиентам. Чем адреснее будет обращение к клиенту, тем больший интерес оно вызовет у пользователя.

Например, DMP-система позволяет узнать, какими товарами интересовался клиент, страницы каких моделей продукта просматривал дольше всего. На основании этих данных можно настроить контекстную рекламу.

Пользователь, у которого появляется подобное предложение в контекстном объявлении, возможно, интересовался условиями по вкладам

Оптимизировать бюджет на маркетинг. DMP-система повышает эффективность маркетинга компании разными способами. Например, за счет той же персонализации или содействию в выборе каналов продвижения товара. Так, DMP может проанализировать поведение пользователей и сделать вывод о том, в какой социальной сети проводит больше времени целевая аудитория компании. А следовательно, где выгоднее размещать интернет-рекламу.

Или DMP может выявить, что какой-то сегмент аудитории чаще смотрит TV, чем пользуется интернетом. Поэтому больший эффект будет иметь рекламный ролик по центральным каналам, чем та же контекстная реклама.

Повысить качество работы с клиентами. DMP-система помогает исключить задвоения данных в случае, если один и тот же пользователь вышел на компанию с двух разных устройств или двумя разными способами. Например, позвонил и оставил заявку на сайте. Если такие дубли не исключить, клиент будет получать предложения от компании или звонки в два раза чаще, что может выглядеть навязчиво.

Расширить клиентскую базу. Платформа собирает и анализирует данные не только о действующих клиентах бизнеса, но и обо всех пользователях сети, сведения о которых удается получить. Эту базу компании используют, чтобы найти и привлечь новых покупателей.

Как правильно выбрать и внедрить DMP

На рынке сегодня представлено много предложений DMP-платформ. Есть ограниченные бюджетные варианты и сервисы с расширенными функциями. Выбрать платформу, которая подойдет конкретному бизнесу, можно в несколько этапов.

Определить цель. Есть платформы с упором на глубокую аналитику. Они сегментируют пользователей в несколько этапов и помогают настроить таргетинг. Другие системы ограничены поиском и сбором данных. При выборе DMP-системы нужно отталкиваться от задач бизнеса.

Например, если у компании четко выстроена система маркетинга, есть разные варианты продвижения продукта, стоит делать выбор на системах с широким спектром возможностей. А малому бизнесу или стартапу, который только начинает осваивать рынок, достаточно будет базовой информации о пользователях.

Найти подходящее предложение. После того как компания определилась с целями, нужно сравнить доступные сервисы с разных сторон. При выборе конкретной DMP-системы обратите внимание на:

• функции каждого сервиса и возможности их персональной настройки;
• цену на разные пакеты услуг;
• совместимость с другим ПО, например, с вашей CRM-системой.

Внедрить выбранную DMP-систему. Чтобы подключить сервис, понадобится настроить все параметры и интегрировать платформу в работу. Как правило, бизнесу помогут в этом представители сервиса. Они же подключат нужные опции. Компании со своей стороны остается только обучить сотрудников и освоить новые возможности в маркетинге.

Отслеживать эффективность платформы. Любой инструмент, который внедряется в систему маркетинга, должен окупаться. Выводы о том, насколько эффективна DMP-платформа, делают путем сопоставления затрат на ее установку и обслуживание и положительного результата от внедрения. Эффект от внедрения можно отследить, например, по росту коэффициента конверсии или количеству клиентов, привлеченных конкретной рекламной кампанией, настроенной по базе из системы DMP.

У некоторых решений, представленных на рынке, есть широкие возможности по управлению эффективностью. Например, DMP-система, которую использует платформа Reffection для сегментации данных собственной Big Data, может собрать базу потенциальных клиентов для заказчика по целому ряду критериев: URL-адресу, поисковым запросам, UTM-меткам или проведенному на сайте времени.

Кроме того, Reffection может открыть доступ для своих клиентов к источникам, из которых собираются данные. Таким образом, клиенты имеют возможность самостоятельно выбрать те источники, конверсия по которым выше. Или, наоборот, отключать менее неэффективные и тем самым оптимизировать рекламные кампании еще в ходе их проведения.